为什么网易的广告总能轻易撩到你?

发表于 讨论求助 2022-07-01 12:16:42

从“乐评专列”到“丧茶”到“戏精H5”……网易的创意营销总是一次次惊艳众人,引发互联网上的疯狂传播。今天一起来看看这家传说中的“广告公司”是如何用“情绪”撬动大家的吧。



先说今年网易营销给我们的整体印象:


1. 多个产品都有话题之作产生;


比如,网易新闻的“丧茶”;网易云音乐的地铁乐评车厢;网易考拉海购的“小职员吐槽自黑”H5……


2. 多个营销动作的背后,都能见“主编选题”的思维;


比如,网易新闻的“态度热点日”,结合多个领域头部自媒体的传播,每一次,都是一个独立的选题……


3.  一些产品在做传播的时候,都在固化网易或者消费网易的品牌形象,而不是凸显产品本身的人格;


比如,在网易考拉海购、网易有道词典、网易严选等产品做传播的时候,多次可见用“丁磊”“猪场”“网易”这样的关键词,来带流量……


而如果一定要提炼出2017年这个“网易营销年”里,与这些印象相为匹配的一个关键词,我们觉得是——“情绪”


在这即将过去的2017年,很少有哪个品牌,像网易这样,几乎旗下所有产品线做营销时,都能在里面,让人感知到浓浓的情绪。




“丧”





“葛优瘫”“马男波杰克”“悲伤蛙”…

“我承认自己是个废物了,你还想怎么样?”

“別灰心啦,人生不就是这样吗?起起落落落落落落落落落落落落的”……


类似上面这些“丧文化”的符号或者句式,今年在你的表情包收藏夹或者朋友圈的时间线里,多多少少都有刷到过。


而把“丧文化”直接大张旗鼓拿来做营销的,网易新闻是不是第一个品牌已经无从考证,但至少是做到了引发很多人共鸣的那一个。


今年“五一”期间,网易新闻和饿了么参照“喜茶”,结合流行的“丧文化”,开了一家“丧茶”快闪店。


虽然这些茶的命名,还有传播时的文案,都在以一种“怼”的语气向购买茶品的人传递着“丧”。


但对善于接受新事物的年轻人来说,似乎并没有从中感觉到敌意,甚至会觉得,被虐得爽。


活动现场网易新闻的王三三那张“丧气”的脸,更是把这种情绪,给演绎得让人“无颜以对”。



在这之后,当黑豹乐队鼓手赵明义的“保温杯”,戏剧性地成为“中危”的代名词时,网易新闻再次展现了其敏锐的“选题”能力,没有放过这个加戏的机会。


它找到北京那家原本演出很火爆,但现已停业的Livehouse——MAO,让它重新开业,并且在里面,搭建起了一家名叫“一无所长”的快闪店,独家贩售起了“中危保温杯”。



传播物料里,取材自万能青年旅店《十万嬉皮》的文案,看上去的自嘲里,也流露出了“丧”感。


同样,这种“丧”的情绪,在其他产品里,比如网易考拉的一些传播文案里,也能感知到一二。



也许对那些喜欢看天生励志的故事的人来说,网易出品的这些广告里的“丧”,会觉得不那么阳光和积极。


但也可以换个角度想想,当你我面对眼前的困顿一筹莫展的时候,偶尔地丧一丧,也是暂时地停一停,它会让身体运作机制不那么紧绷。


而且,对一个成年人来说,心里面其实都深知,丧完之后,哪怕赤手空拳,也终究还是要继续向前的。




“孤独”





“祝你们幸福是假的,祝你幸福是真的。”

“多少人以朋友的名义默默爱着。”

“哭着吃过饭的人,是能够走下去的。”

……


回顾2017年网易的营销动作,甚至回顾2017年营销界的动作,应该没多少人,能绕过网易云音乐在杭州地铁1号线投放的乐评车厢广告。


广告里的文案,都选自用户UGC。


这些UGC,有的是云音乐平台上用户自己写的,有的是原本就已经有传播力的经典台词或者网络金句。


相同的是,在筛选的时候,这些乐评大多数都夹杂了一种莫名的孤独情绪。



配上网易户外广告“御用路人甲”的表情,这种孤独感,被放得更大。



2017年网易云音乐这一波地铁操作所带来的影响力,也直接让“地铁”这个载体,成为了2017年广告主们在筛选户外媒介的时候,几乎是必投的标配。


另外,同样还有这种孤独感的,在网易新闻做“态度热点日”传播时,也时不时可见。


比如,网易新闻和毒舌电影合开的“24小时电影院”,孤独的情绪也同样让人无处可逃。



还有和必胜客合开的“深夜补习所”……



在上海开的“心灵复苏大保健”……都在拿孤独下酒。



所不同的是,电影院也好,补习所也好,“大保健”也好,着眼于孤独,但最终所导向的,都是“治愈孤独”。




“怀旧”





今年七夕,网易严选用一段恋爱故事,把其原创恋爱产品“黑凤梨”,包装成了一张音乐专辑的方式来传播。


专辑里所讲述的故事时间点,放在了1997年。


里面能听到关于大时代的记忆,比如,、特蕾莎、戴安娜去世,香港回归,重庆直辖……


也能听到小确幸的私人记忆珍藏,比如姥姥家没拆的小院儿,21寸黑白电视,麦乳精与橘子汽水;……





A面:Introduction


你来了。

我还以为不会有人来。

 

我是谁,我先不说。

听完这张专辑你可能会对我有所了解。

而我对你一无所知。

 

她们要我说下关于爱情礼物的故事。

我心想现在是2017年。

我的故事可能要从1997年讲起来。

这么说显得我好老,谁要听这么长的故事啊。

但你既然来了,我跟你讲讲吧。

 

关于爱情的礼物。

我首先想到的竟是:你不要送礼物给我。

从下一段录音开始。我会跟你讲讲。

为什么不要在恋爱中,送我礼物。



A 2   公元一九九七年,我走近你


你记不记得人生中收到的第一份礼物是什么?


是记忆里爸爸妈妈的第一个吻?还是一双可以在操场上狂奔的白球鞋?

或者就是一个小红花,一台自行车,一件漂亮的网纱连衣裙?


我记得的第一份礼物,是一只史努比帆布玩偶。

做工精细,没有多余的线头。

绝好的炫耀。

那是我能想起的关于礼物的最早记忆。


6岁。1997年。那真是普通的一年。


1997年。

、特蕾莎、戴安娜离开人间。

泰坦尼克号再次成了全人类的挂念。

人类弄出了克隆羊,王菲抹着奇怪的烟熏妆。


香港回归了,重庆直辖了。


姥姥家没拆的小院儿,麦乳精与橘子汽水

21寸黑白电视里,柯受良开着车,飞过黄河。


2003年的《无间道2》里,1997年的韩琛抹掉眼泪,

走入杯盏交错,万劫不复。

被王家卫扣了护照的张国荣对黎耀辉说,

不如我们重新来过。

但最后什么都没有重新来过。

所有的开始都下落不明。

 


A3  你不要送花给我



所有的开始都下落不明,包括我收到的第一束表达爱意的玫瑰花。


中学的学校就像一个小黑帮,大家各就各位去扮演日本黑色电影里的剧情。

有童话,有暴力,有温柔,有恐吓。


男孩们私下传递着色情光碟,爱多DVD。

女生们读着玛丽苏小说,感动得热泪盈眶。

男生开始在课间操时,用目光锁定固定的方向。

女生开始收到一些笨拙的情书和笨拙的礼物。


我当时收到最多的礼物,是花。

见证身边朋友们收到最多的礼物,也是花和糖果。


第一次收到花是一个高高的男生。

在我生日的时候,他托人约我放学后等下他。

笨拙地送了我一束玫瑰。

那是我第一次收到花。也是我第一次宣布的爱情。


有人说初恋难忘,可我却没有那么多关于初恋的回忆。

只记得那时我不断地收到他的花,在生日、圣诞、情人节、纪念日。

精准到可以提醒我今天又是特殊的一天。

当然也不都是花,也有其他的。

比如毛绒玩具。

但那不是更小的我才会收到的玩具吗。史努比。


我开始厌烦,我厌烦的不是重复,是感受不到用心。  

或许他已经很用心了,每一束花都经过挑选。

精美的包装。

但在我看来那只是一朵又一朵的玫瑰,没有新意。

我宁可收到其他的什么,来打破一些什么。

甚至是一盒杜蕾斯。

在那个不管不顾的年纪,我或许都会选择疯狂。  

但没有,只有花。

 


分手的时候他追问我原因,我说一个理由,他就辩解一个。  

每一个辩解后面我都看到的是他对自己的在意和心疼,没有我。

很多年后,有人告诉我,初恋只是爱自己。

我才明白,当时他有多不甘心,就有多爱自己。

 

 

后来我对他的所有了解都活在了听说里。

听说,他换了新的城市。

听说,他也打探过我的消息。

听说,他谈了新的恋爱,也送了新人新的玫瑰。

听说,他出国了。读书了。毕业了。工作了。

听说,他穿西装的样子很好看。


这一切都很好,但跟我无关。

关于他的记忆,也都永远停留在了永远没有心意的鲜花上了。


现在想想,幸好当时没有黑凤梨。

否则,这场错爱不知道还要持续多久。



A4  爱情有什么道理


黑凤梨是什么?黑凤梨是喜欢你,也是情侣间不落俗套的惊喜礼物。


但那之后的恋爱,我依然继续收到俗套的、没有惊喜的恋爱礼物。

最多的还是花。

每一个送花的人,都送过很多花了吧。

就像收到花的人,也收到很多花一样。

于是很长一段时间里我收花收巧克力收那些你能想到的恋人间会送的礼物。

以至于那时我必须劝说自己,爱情不过就是这样。

不要奢望。花有什么不好的呢?

但每次收到花时,心里还是会有一个声音会说。

你不要送礼物给我。


有一个人,从最开始,他都没有给我送过花。

到现在也没送过。

他现在是我的丈夫,丈夫这个字眼太俗气了。

我也不喜欢老公这个字眼,呆板又木讷,跟他不搭。

我更喜欢直呼他的名字,理直气壮。

当你成年之后,就会发现,身边能肆无忌惮直呼你全名的人太少了。

独特性很重要。

我想在他心里我一定也是很独特的。


第一次见到他,是周六,在一个北方的深秋。

中午的时候太阳温暖而和睦,我坐在长椅上,穿了什么我不记得了。

在遇到他前我刚遭遇了一场伤心欲绝。

无非是跟另一个不合适的人分开。

当然,我的记忆很可能出于自我保护的目的,对我撒谎了。

让我想想,事情的真相可能是,我被分手?


这些都不重要了。我也不想记起了。

我甚至都记不起我他是怎样发起对话的。

他就忽然出现了在我面前。我有哭吗?应该没有。

他看了看我,表情没有什么变动,低声说了句什么。

然后转身去车上拿了一瓶威士忌。

什么?威士忌。

我当时意外极了。他说这是送给我的礼物。

为什么要送给我礼物呢?我看着他,没有说话。

我不知道该说什么好。

拒绝他吗?不,我不想拒绝他。

虽然我才刚刚结束一段恋爱。

那接受他,我该怎么接受。拿过他的酒,说谢谢?

太轻佻了。没有男人会喜欢这样的直白。

我们就这样僵持着不到五秒,我甚至都没有注意到他从哪里变出来两个杯子。

我也完全无法想象在他眼里我的表情是有怎样的变化。

我只是知道,我们喝了那瓶酒。

然后发生了一些甜蜜的事情。还有接触。


后来,我们就在一起了。

后来的日子里,他送了我很多黑凤梨。


A5  最浪漫的事


黑凤梨是什么?黑凤梨”是情侣间不落俗套的惊喜礼物。

不落俗套,意思是不俗气。也不套路。


我最终选择他,是因为只有他能把我从爱情的患得患失里挣脱出来。

他不刻意,可总是无处不在的体贴。

他会买一套黑凤梨的香薰喷雾,指着logo说这是黑凤梨的呢。

一脸得意。

我假装不理睬,说什么黑凤梨,听都没听过。

他就用不标准的粤语唱起“黑凤梨”。

 

他会送我一套黑凤梨的情侣围裙,黑粉配,一起做饭吃饭。

毕竟能一起做饭吃饭的感情总要长久很多。


他会送我黑凤梨的小心肝榴莲零食,冻干龙眼包裹着榴莲。

这种组合我从来没见过。

我不是很喜欢榴莲的味道,但这个名字,让我心花怒放。


他会送我一份黑凤梨的项链, 黑曜石的。

配合黑凤梨的形状,特别像一手雷。

他跟我说这个首饰的寓意是,爱上你是危险的。

这种绝对安全的毁灭感让我觉得很刺激。

 

他把黑凤梨的真丝睡衣盒子放在我床头柜。

告诉我,我喜欢看你什么都不穿的样子,唯一的例外是你穿着真丝睡衣。

哎呀,儿童不宜了?

但你能懂是吧。


他会避开所有的情人节、圣诞节、纪念日给我准备一些惊喜的礼物。

他说。爱是日常,不是限量。

礼物,是爱的日常。

黑凤梨,简直就是爱的日常礼物的不二之选。


如果你要给她送一份黑凤梨,别忘记,到网易严选。

 


A6 磁带版A面的口白


关于礼物。我只想说这些,如果你想听更多,我改天可以再一点点讲给你听。

如果现在是1997年,那你会通过一盒磁带听到我这些独白。

如果这是一盒磁带,我的故事讲完后你就应该翻面了。

在B面,有另一个人的故事。

男人。

提前说明,我跟他不太熟。

但我知道他喜欢的一首歌是下面这首。




在时光倒流中,能听到的,满满都是怀旧的情绪。


同样有怀旧感的,还有“六一”儿童节时,哒哒工作室的《这是成年人不敢打开的童年》的H5。



里面所设计的怀旧情绪点,是许多人记忆里所无法磨灭的日漫,比如《灌篮高手》《名侦探柯南》《哆啦A梦》……



网易对“怀旧”情绪的拿捏和把握,是有它值得去探究的一套的。


“自嗨”


这里说的“自嗨”,和许多人看到一个广告觉得没有传播效果,就表示它“自嗨”不一样。


而是说表现在网易广告里的时候,你能看到网易经常拿自己说事。


比如网易游戏出品的《葫芦娃大战丁三石》,里面“丁三石”的魔性自黑……




网易考拉海购“黑五”期间,释放出的那个“市场部猪猪女孩”的H5,给自己加戏……




除了上面所拿出来说的4种情绪,网易在2017年所输出来的营销“情绪”,每个人所能感知的,还会有很多。


比如网易云音乐和农夫山泉跨界合作的“乐瓶”,能感知到“音乐+矿泉水”之后,水也有了“动人”的故事;


再比如,网易新闻和Someet合开的“拖延弃疗小酒馆”,里面有“焦虑”,还有对“焦虑的释放”情绪;


……


可以说,2017年的网易在营销层面的表现,就像一台“情绪播种机”,把各种各样的情绪,播洒在用户的心里。


这些所有情绪的叠加,如果要找到一个落脚点,或者说盛放的容器的话,那它或许可以回流到网易新闻在今年更换的那句只加了一个字的广告语身上——各有态度”。




每一种选择 都被信仰

每一个观点 都自成流向


我 自由的呼吸

看世界的态度 流淌成特别的我


每个人 都是一条河流

每条河 都有自己的方向


各凭态度乘风浪

网易新闻 各有态度





因为这句广告语有的那种包容度,再加上它在一定程度上也承担着网易这个大品牌对外的形象沟通功能。


所以这些情绪是打动人心的也好,还是让人尴尬得一脸也好,似乎都能够在“各有态度”里,找到可以解释的说辞。

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